繼故宮“紫禁城上元之夜”一票難求，“不倒翁小姐姐”帶火大唐不夜城之后，房琪kiki等抖音旅游博主的打卡又給拈花灣的夜游“帶”了一波熱度……
疫情之后，夜游經(jīng)濟(jì)成為現(xiàn)象級話題，成為業(yè)界人士關(guān)注的焦點(diǎn)。在市場驅(qū)動、政策利好、資本注入等多重因素的影響下，夜游經(jīng)濟(jì)全面開花。
數(shù)據(jù)顯示，2019年全國有將近1300家景區(qū)開放了夜游，AAA企業(yè)開放達(dá)到30%。2020年前三季度，關(guān)于夜間經(jīng)濟(jì)高度相關(guān)政策數(shù)量和出臺主體數(shù)量是2019年全年的近4倍。其中，“夜游項(xiàng)目品類增多”、“夜間休閑消費(fèi)場所增多”和“數(shù)字科技運(yùn)用廣泛”是2020夜間游客感知的主要關(guān)鍵詞。潮流夜市、文創(chuàng)集市、微演藝、行浸式夜游正在成為城市夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要“活力因子”；2020年一年潮流集市/文化集市出現(xiàn)近90家。
然而，我國夜游經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀如何？為何有的夜游項(xiàng)目火爆異常，有的卻無人問津？疫情給夜游產(chǎn)業(yè)帶來的影響何時(shí)能恢復(fù)？究竟是危大于機(jī)還是機(jī)大于危？未來發(fā)展的方向在哪里？
迷途固然有，但專家和業(yè)者已捋出了一些脈絡(luò)和方向。
01
疫情之后，有人歡喜有人愁
中國夜游經(jīng)濟(jì)發(fā)展方興未艾，恰逢疫情當(dāng)前，給當(dāng)下如火如荼的夜游經(jīng)濟(jì)帶來了當(dāng)頭一棒。
中國夜游經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長、大話夜游機(jī)構(gòu)董事長柳強(qiáng)指出，從某種角度評價(jià)疫情對夜游企業(yè)的影響性，有以下幾個(gè)方面的利弊：
一是城市級的夜間經(jīng)濟(jì)的投資強(qiáng)度會受到一定程度的影響甚至是一段時(shí)間內(nèi)的減弱，2020年全國主要旅游城市將發(fā)展夜游經(jīng)濟(jì)作為重要的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，北京、成都、上海、重慶等城市夜游經(jīng)濟(jì)類項(xiàng)目投資規(guī)模較大，給照明行業(yè)注入了新活力。但是受到疫情的影響，地方財(cái)政收入減少的同時(shí)財(cái)政支出加大，對夜游經(jīng)濟(jì)類項(xiàng)目的投資必然減少甚至是延遲投資；
二是旅游景區(qū)的夜游經(jīng)濟(jì)發(fā)展受到一定程度的投資延遲，受疫情的影響，整個(gè)中國2020年的旅游人次大幅降低。必將抑制旅游景區(qū)的的夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展契機(jī)；
三是疫情對中國夜游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來了片刻的停頓，也是夜游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程中的沉淀期。
以春節(jié)燈會為例，往年，春節(jié)期間部分景區(qū)通過舉行文化旅游節(jié)慶吸引游客，而今年也大都取消或限流，避免人流聚集。
愛德光文化(北京)有限公司創(chuàng)始人、執(zhí)行董事顏華則認(rèn)為疫情對夜游經(jīng)濟(jì)的影響可以分為長期和短期，“疫情的原因，夜游項(xiàng)目要求限流以及要增加很多防控措施，勢必會對短期內(nèi)的收益帶來一定負(fù)面影響，以愛德光文化在貴陽的一個(gè)項(xiàng)目為例，由于疫情的原因被迫延遲開業(yè)，這是表面的影響；然而，從深層次、長期的角度出發(fā)，疫情之后，大家愈來愈向往回歸大自然的生活，長期來看，在疫情之后，敞開式的、戶外的夜游項(xiàng)目將會被大眾注意到，甚至可能會成為‘爆點(diǎn)’。”
良辰文旅夜游相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“雖然目前形勢還不明朗，夜游作為新興的文旅業(yè)態(tài)，在異地旅游持續(xù)低迷的情況下，受到了一定程度的影響和波及。但我認(rèn)為在充滿不確定的時(shí)代之下，一些新的趨勢、新的機(jī)會似乎更容易被看見。以良辰文旅參與打造的大型行浸式夜游演藝《夜上黃鶴樓》為例，該項(xiàng)目于十一期間共推出測試版16場，合計(jì)實(shí)現(xiàn)票房、渠道收入86萬元。在項(xiàng)目直接帶動下，黃鶴樓在十一黃金周假期登上國內(nèi)景區(qū)熱度榜榜首，游客場場爆滿，一票難求，游客滿意度更高達(dá)91%。根據(jù)市場環(huán)境變化，我們也開始聯(lián)合各地方文旅平臺，與合作伙伴推出更多爆款夜游項(xiàng)目?！?/span>
所謂“月兒彎彎照九州，有人歡喜有人憂”，消費(fèi)者行為的改變給一些企業(yè)帶來了“生機(jī)”，同時(shí)也給部分企業(yè)帶來了“危機(jī)”。
深圳科藝光影秀有限公司策劃部部長石永欣認(rèn)為，“疫情之后，景區(qū)大型夜間演藝也受到較大的影響，首先大型夜間演藝的的制作成本與運(yùn)營成本極高，而其又需要景區(qū)很大的流量做支撐，疫情之下，景區(qū)與劇場一般都會出臺相應(yīng)的限流措施，高成本與景區(qū)客流量的矛盾就尤為突出。反觀疫情之后人們的出游意向，大眾更傾向于周邊游、本地游，而不會選擇景區(qū)內(nèi)夜間演藝項(xiàng)目，即使是想要迅速轉(zhuǎn)型，開拓本地旅游演藝市場也需要一定時(shí)間。“
無錫拈花灣文化投資發(fā)展有限公司演藝經(jīng)理洪英斌告訴記者：“從3月初恢復(fù)開園以后，拈花灣的入園人次、入住率均在逐步提高，2020年‘十一’黃金周，《禪行》的觀看人數(shù)突破14萬人次，展現(xiàn)出良好的復(fù)蘇勢頭。但萬萬沒想到，二次疫情之后，復(fù)蘇的勢頭被澆滅。盡管房琪Kiki等大V的打卡讓拈花灣在各平臺上‘火’了一陣，但目前看來，現(xiàn)在的形勢與疫情前有明顯的變化，初步判斷這種從‘線上種草’轉(zhuǎn)化為線下流量尚需要一定的周期。”新旅界了解到，這個(gè)季節(jié)拈花灣白天、晚上的人流量不足1000人，這也導(dǎo)致很多固定的時(shí)間、場次的夜間演出只能因游客的動態(tài)而變更。
作為深耕夜游行業(yè)近30年的服務(wù)商，環(huán)宇文化科技同樣劫后重生。其董事長劉偉杰在接受記者采訪時(shí)表示，“其實(shí)當(dāng)疫情剛來臨的時(shí)候，環(huán)宇也同樣面對生死的危機(jī)，當(dāng)客戶無限期暫停所有簽約項(xiàng)目的時(shí)候，我甚至已經(jīng)和家里人溝通好，打算拋售自己所有資產(chǎn)以作企業(yè)周轉(zhuǎn)資金，支撐過這個(gè)‘寒冬’，環(huán)宇文化員工也自愿減薪，大家抱團(tuán)取暖準(zhǔn)備持久戰(zhàn)。好在到了六月份，在疫情得到了有效控制以后，大多數(shù)項(xiàng)目得以重啟，整個(gè)情況有所好轉(zhuǎn)。在整個(gè)文旅行業(yè)受益情嚴(yán)重沖擊下，環(huán)宇快速調(diào)整最后實(shí)現(xiàn)業(yè)績對比去年同期沒有下降還逆勢上漲。后疫情時(shí)代對于機(jī)會主義者是一次全面的洗牌，對于像環(huán)宇這樣的長期主義者是一次利好。”
02
快速生長之下，誰能開花？
后疫情時(shí)代，內(nèi)循環(huán)驅(qū)動的大背景下，恰好為夜間經(jīng)濟(jì)的快速生長提供了機(jī)會。
國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見》中明確提出“到2022年，建設(shè)200個(gè)以上國家級夜間文旅消費(fèi)集聚區(qū)”，政策的利好快速吸引了來自不同領(lǐng)域的玩家入局。
盡管擁有肥沃的土壤，但現(xiàn)實(shí)是，快速生長之下也并不意味著每一粒種子都能開花。雖然2019年以來，夜游經(jīng)濟(jì)行業(yè)陸續(xù)有“爆款”出現(xiàn)，但我國大部分夜游項(xiàng)目仍處于“養(yǎng)在深閨人未識”的階段。
柳強(qiáng)認(rèn)為，“2021年夜間經(jīng)濟(jì)行業(yè)的發(fā)展一定不會是處處開花，但局部區(qū)域發(fā)展到時(shí)一定可期。發(fā)展夜游經(jīng)濟(jì)，應(yīng)該在本土旅游資源中抓住重點(diǎn)，聚焦本土旅游資源的二次開發(fā)。中國發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)，第一不能急于求成；第二不能全國各地跟風(fēng)而上，一窩蜂地全部都來投資夜游經(jīng)濟(jì)類項(xiàng)目；第三更要讓政府在夜游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程從主角變成配角甚至是引導(dǎo)者即可；四是對夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中的市場化程度的提高是一次挑戰(zhàn)。”
良辰文旅相關(guān)負(fù)責(zé)人總結(jié)，夜游經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)未來將呈現(xiàn)如下發(fā)展趨勢：“一是文旅融合驅(qū)動創(chuàng)新，加快補(bǔ)足內(nèi)容短板；二是數(shù)字文旅加速增長，沉浸式業(yè)態(tài)趨多元；三是網(wǎng)紅爆款值得期待，城市營銷玩法升級；四是產(chǎn)業(yè)規(guī)?？臻g巨大，發(fā)展?jié)摿Σ豢上蘖?；五是政策利好累積疊加，加速邁向高質(zhì)量發(fā)展。”
到底什么樣的夜游項(xiàng)目才能在這個(gè)充滿變數(shù)的時(shí)代脫穎而出，各相關(guān)人士也紛紛發(fā)表了自己的觀點(diǎn)。
劉偉杰表示，“中國人做生意有一種奇怪的現(xiàn)象，就是大家都一窩蜂，政策往哪走，哪里行業(yè)好處他們就往哪走，但是夜游這個(gè)板塊真不像產(chǎn)品買賣那么簡單?！?/span>
至于什么樣的項(xiàng)目能“賺錢”，劉偉杰形象地用“生孩子”和“養(yǎng)孩子”來描述：
從項(xiàng)目的打造環(huán)節(jié)就決定了這個(gè)項(xiàng)目的先天基因，你可以選擇在什么樣的地點(diǎn)，什么樣的團(tuán)隊(duì)，花多少成本，以什么樣的方式來“創(chuàng)造”這個(gè)“孩子”；確?；騼?yōu)良以后，如何“養(yǎng)”孩子也是關(guān)鍵，這就涉及到后期的運(yùn)維、管理、營銷、推廣等等因素。
顏華表示，“我認(rèn)為夜游并非單純的把燈亮起來，而是把文化和人的活動、生活相結(jié)合起來?，F(xiàn)在大部分人白天要工作要學(xué)習(xí)，晚上的時(shí)間怎么樣合理的安排，包括前二、三十年國內(nèi)大量沉淀的資產(chǎn)如何盤活，這些是夜游企業(yè)未來發(fā)展的方向?！?/span>
“因?yàn)閲椰F(xiàn)在還在支持，所以我認(rèn)為整個(gè)夜間經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)還是值得憧憬和期待的。未來肯定會出現(xiàn)很多新潮、時(shí)尚或者國潮的特色產(chǎn)品，它可能是組合型產(chǎn)品的模式呈現(xiàn)，比如說結(jié)合了以前傳統(tǒng)的形式，再加上現(xiàn)在的現(xiàn)代的元素，但這勢必需要不斷的積累、摸索、更迭的過程，并不可能一次就能‘引爆’。以拈花灣為例，從15年開園到現(xiàn)在的微笑廣場也是經(jīng)歷了幾個(gè)階段的升級，并且現(xiàn)在我們也還在不斷的創(chuàng)新、升級，以把更好的體驗(yàn)帶給大家?！焙橛⒈髣t表示，“另外，我也關(guān)注到有些機(jī)構(gòu)推出了類似于線上演繹的產(chǎn)品，我認(rèn)為這對于具有互聯(lián)網(wǎng)屬性的公司來說也不失為一種很好的嘗試，尤其實(shí)在疫情常態(tài)化的格局下，很可能也會發(fā)展為一種新趨勢?！?/span>
疫情之下，雖然一些夜游企業(yè)經(jīng)營受挫，但也有不少企業(yè)化危為機(jī)，逆勢增長。長期來看，市場趨勢仍在，游客需求仍在，旅游企業(yè)需重點(diǎn)關(guān)注夜間經(jīng)濟(jì)，抓住商機(jī)，把握新的突破口。
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